CSR na barkach franczyzobiorcy
Franczyzobiorcy, choć formalnie niezależni, często działają w ramach ścisłych wytycznych narzuconych przez franczyzodawcę. Od wyboru dostawców, przez strategie marketingowe, po standardy obsługi klienta – swoboda decyzyjna franczyzobiorcy jest znacznie ograniczona. Wprowadzenie wymogów związanych z CSR, takich jak ograniczenie zużycia plastiku czy wspieranie lokalnych społeczności, może generować dodatkowe koszty, które w większości spadają na lokalnych partnerów biznesowych.
Dla przykładu, sieć restauracji może wymagać wprowadzenia biodegradowalnych opakowań. Koszt ich zakupu jest jednak ponoszony przez franczyzobiorcę, który w żaden sposób nie może wpłynąć na ustalenie bardziej korzystnych warunków cenowych. W rezultacie, choć z punktu widzenia klienta sieć jako całość prezentuje się jako odpowiedzialna ekologicznie, ciężar finansowy tych działań spoczywa na pojedynczych podmiotach.
Franczyzodawca – architekt CSR czy baczny obserwator?
Franczyzodawca, jako właściciel marki, ma kluczową rolę w kształtowaniu polityki społecznej odpowiedzialności. To on decyduje, jakie cele ekologiczne i społeczne są komunikowane światu zewnętrznemu i jak są one wdrażane. W idealnym scenariuszu powinien też wspierać swoich partnerów w realizacji tych celów – poprzez dofinansowanie, szkolenia czy wspólne negocjacje z dostawcami.
Jednak rzeczywistość często odbiega od ideału. Wiele franczyz ogranicza się do narzucania nowych wytycznych, bez dostatecznego wsparcia. Co więcej, korzyści z wdrożenia standardów CSR, takie jak poprawa wizerunku czy zwiększenie lojalności klientów, często są bardziej odczuwalne na poziomie globalnym, podczas gdy franczyzobiorca zmaga się z trudami codziennego funkcjonowania wśród rosnących kosztów.
Gdzie leży odpowiedzialność?
Czy można zatem oczekiwać, że franczyzodawcy będą dzielić się zyskami wynikającymi z wdrożenia strategii CSR? Przykłady funkcjonujących modeli pokazują, że jest to możliwe, ale wymaga aktywnej współpracy i precyzyjnego zapisu w umowach. Mechanizmy takie jak wspólne fundusze na inicjatywy ekologiczne lub dzielenie kosztów kampanii edukacyjnych mogłyby być skuteczną odpowiedzią na te potrzeby.
Z drugiej strony, czy franczyzobiorcy powinni zaakceptować dodatkowe koszty jako nieodłączną część prowadzenia biznesu w nowoczesnym świecie? Taki scenariusz może być uzasadniony jedynie w sytuacji, gdy korzyści z wdrożonych działań są równie odczuwalne na poziomie lokalnym, np. poprzez zwiększoną lojalność klientów lub wzrost rozpoznawalności marki franczyzobiorcy. W przeciwnym razie prowadziłoby to jedynie do pogłębiania nierówności i poczucia niesprawiedliwości w relacjach między stronami.
Jednym z rozwiązań mogłoby być wprowadzenie mechanizmów współdzielenia kosztów lub elastyczniejsze podejście do implementacji lokalnych inicjatyw społecznych i ekologicznych. Przykładem mogłoby być wspólne finansowanie kampanii edukacyjnych lub wprowadzenie systemów premiujących franczyzobiorców, którzy angażują się w działania CSR ponad minimum wymagane przez franczyzodawcę.
Brak regulacji franczyzy a odpowiedzialność CSR
Innym istotnym aspektem tego problemu jest brak kompleksowych regulacji prawnych dotyczących systemu franczyzowego. W wielu krajach relacje między franczyzodawcami a franczyzobiorcami opierają się głównie na zapisach umownych, które mogą nie uwzględniać specyfiki współczesnych wyzwań, takich jak wdrażanie polityk CSR.
Brak precyzyjnych regulacji prowadzi do sytuacji, w której franczyzodawcy mają niemal pełną swobodę w narzucaniu standardów, w tym tych związanych z odpowiedzialnością społeczną i ekologiczną, bez konieczności dzielenia się kosztami lub uwzględniania realnych możliwości franczyzobiorców. W efekcie lokalni przedsiębiorcy często znajdują się w niekorzystnej pozycji negocjacyjnej, zmuszeni do akceptowania warunków, które mogą być dla nich nieopłacalne.
Przykładem tego problemu może być brak wymogu konsultacji z franczyzobiorcami przed wprowadzeniem nowych standardów lub brak mechanizmów prawnych, które nakazywałyby równomierny podział obciążeń finansowych między strony umowy. Wprowadzenie minimalnych standardów prawnych dotyczących relacji w systemie franczyzowym mogłoby zredukować istniejące nierówności i umożliwić bardziej sprawiedliwe wdrażanie polityk CSR.
Case study: "Zielona Kawiarnia"
Dla lepszego zrozumienia problemu, spójrzmy na przypadek sieci "Zielona Kawiarnia", działającej w modelu franczyzowym. Franczyzodawca, kierując się trendami ekologicznymi, ogłosił wprowadzenie obowiązkowych standardów CSR, takich jak eliminacja jednorazowych kubków z plastiku, wprowadzenie biodegradowalnych opakowań oraz wspieranie lokalnych producentów kawy. Na pierwszy rzut oka decyzja wydaje się być krokiem w dobrym kierunku, odpowiadającym oczekiwaniom współczesnych konsumentów.
Jednakże w praktyce okazało się, że koszt wprowadzenia nowych standardów w całości ponoszą franczyzobiorcy. Cena biodegradowalnych opakowań była nawet o 40% wyższa niż tradycyjnych, a lokalna kawa, choć świetnej jakości, generowała dodatkowe koszty logistyczne. W jednej z kawiarni prowadzonych przez franczyzobiorcę w małym mieście sprzedaż spadła, ponieważ klienci nie byli gotowi płacić wyższych cen za kawę w nowych opakowaniach.
Franczyzodawca nie przewidział mechanizmów wsparcia, takich jak wspólne negocjacje cen z dostawcami czy system rabatów dla franczyzobiorców. Z tego powodu, mimo dobrej intencji, nowe standardy CSR przyczyniły się do wzrostu napięć między stronami umowy.
Czy można było tego uniknąć? Wdrożenie wspólnych funduszy na pokrycie dodatkowych kosztów lub etapowe wprowadzanie zmian mogłoby złagodzić problem. Franczyzodawca mógłby też bardziej zaangażować franczyzobiorców w proces decyzyjny, co pozwoliłoby na uwzględnienie lokalnych uwarunkowań i potrzeb.
Na zakończenie
Model franczyzy opiera się na współpracy, jednak wdrażanie standardów społecznej odpowiedzialności ujawnia istniejącą dysproporcję między stronami umowy. Aby sprostać oczekiwaniom współczesnego świata i jednocześnie zachować równowagę interesów, niezbędne są zmiany w podejściu do wdrażania polityk CSR w systemach franczyzowych.
W Polsce brak kompleksowej regulacji franczyzy dodatkowo pogłębia te problemy. Obecnie relacje między franczyzodawcą a franczyzobiorcą są w dużej mierze regulowane jedynie umowami cywilnymi, które nie uwzględniają nowoczesnych wyzwań biznesowych, takich jak potrzeba równomiernego podziału kosztów i korzyści z wdrażania standardów CSR. Wprowadzenie przepisów definiujących minimalne zasady współpracy oraz obowiązki stron mogłoby stworzyć bardziej sprawiedliwy fundament dla rozwoju franczyzy w Polsce. Bez takiego wsparcia prawnego, lokalni przedsiębiorcy będą nadal borykać się z dysproporcjami, które ograniczają ich możliwości rozwoju i zaangażowania w działania na rzecz odpowiedzialności społecznej. Model franczyzy opiera się na współpracy, jednak wdrażanie standardów społecznej odpowiedzialności ujawnia istniejącą dysproporcję między stronami umowy.
Aby sprostać oczekiwaniom współczesnego świata i jednocześnie zachować równowagę interesów, niezbędne są zmiany w podejściu do wdrażania polityk CSR w systemach franczyzowych. Bez nich ryzykujemy, że szumne hasła o odpowiedzialności zamienią się w puste deklaracje, które tylko pogłębią istnieje nierówności.
***
Notatka o autorze: Monika Mielnik-Kurek, prawniczka, doktorantka w Szkole Doktorskiej Uniwersytetu Opolskiego zajmująca się m.in. prawnymi aspektami umowy franczyzy
***
Ruszyła rejestracja na kongres Retail Trends 2025! Zapisz się już teraz, aby spotkać się 1 kwietnia 2025 r. w Warszawie z czołowymi przedstawicielami świata handlu i FMCG. Kliknij tutaj, aby zapoznać się z programem kongresu.