Zacznijmy od przypomnienia najważniejszego: Shopper jest najważniejszym recenzentem naszego biznesu, to on decyduje, gdzie zostawia swoje pieniądze, a zatem kto najlepiej realizuje jego potrzeby. Do tego gusty i trendy zmieniają się coraz szybciej, a świadomość Shoppera rośnie. Pamiętajmy też, że wygoda, oszczędność czasu (bo po prostu jesteśmy zabiegani) to czynniki, które sporo „ważą” w ocenach naszych Klientów. Kiedyś, zwłaszcza sklepy wielkoformatowe, próbowały sterować ruchem Klienta, np. umieszczając ważne działy, jak pieczywo, w głębi sklepu, aby Klienta „wciągnąć” do środka, z założeniem, że minie maksymalnie dużo kategorii i kupi coś po drodze.
Obecnie taka strategia jest już przeszłością, wiele sklepów tworzy tzw. krótką i długą ścieżkę Klienta. Krótką, czyli pozwalającą zrealizować dużej grupie Klientów szybkie, ale podstawowe zakupy. Stąd wiele sklepów „wita” Klienta kategoriami świeżymi (jak pieczywo, nabiał, pozostałe produkty chłodzone oraz warzywa i owoce), żeby Klient mógł szybko wypełnić codzienną, szybką misję (np. bułka i twarożek na śniadanie). Długa ścieżka, to pozostałe kategorie, oczywiście również poukładane sensownie, w „światy” powiązanych ze sobą kategorii (np. odżywki dla dzieci, połączone z pieluchami, kosmetykami niemowlęcymi, czy świat wypieków, gdzie mamy zarówno galaretki, budynie, proszki do pieczenia czy gotowe ciasta w proszku).
Jakie elementy powinniśmy zatem brać pod uwagę przy projektowaniu układu sklepu:
- maksymalne wykorzystanie miejsca
- układ mebli umożliwiający wygodne poruszanie się po sklepie
- dobór mebli
- logiczne ułożenie i sąsiedztwo kategorii i udział kategorii w ekspozycji
- rentowność z metra sali sprzedaży/regału
- pozostałe elementy (np. oświetlenie, kolory itd.)
Sensowny układ kategorii nie tylko ułatwia odnalezienie produktów, ale też daje inspiracje do zakupów dodatkowych, w tym impulsowych, ale także zwiększających koszyk w kategoriach bardziej rutynowych czy okazjonalnych (np. chipsy i przekąski słone blisko piwa, to często dodatkowy impuls, podobnie jak śmietanka w sprayu obok lodów, czy też truskawek w sezonie). Łatwość odnalezienia produktów, to jeden z czynników silnie wpływających na satysfakcję Klienta, bo nawet, jeśli musi szukać potrzebnych produktów dodatkowe kilkanaście sekund, wydaje nam się, że to niedużo, ale podświadomie dla Klienta pozostawia to wrażenie „trudno tu cokolwiek znaleźć”, zwłaszcza, jeśli podczas jednej wizyty zjawisko takie zaszło kilka razy. Stąd właściwe ułożenie sąsiedztwa kategorii jest tak istotne. Ważne też, aby w miarę możliwości (oczywiście, w mniejszym sklepie jest to relatywnie trudniejsze, niż w większym) unikać sąsiedztwa, które jest niekorzystne – na przykład środki do prania, czy karma dla zwierząt nie powinna raczej być bezpośrednio obok produktów spożywczych, a zwłaszcza świeżych, ze względu na specyficzny zapach.
Planując układ kategorii warto też podsumować sobie wyniki, jakie osiągamy na poszczególnych kategoriach, a następnie przeliczyć je na metr regału, a najlepiej metr bieżący półek, na których planujemy eksponować kategorie. Jeśli więc osiągamy obrót 60 000 zł miesięcznie z jakiejś kategorii i zajmuje ona 1 regał o szerokości 1 metr, który ma 6 półek, to znaczy, że mamy tutaj obrót 60 000 zł z metra regału i 10 000 zł miesięcznie z metra półki. Porównajmy te parametry, sprawdźmy, czy nie pojawiają nam się jakieś drastyczne różnice, bo być może warto na jakąś kategorię poświęcić więcej lub mniej miejsca. W idealnym świecie chodziłoby o to, żeby sprzedaż z metra regału i półki w całym sklepie nie tylko była jak najwyższa (to oczywiste), ale też możliwie równomierna. Tak więc, jeśli jakaś kategoria generuje wielokrotnie wyższy obrót z metra, niż średnia w naszym sklepie, może warto przeznaczyć na nią dodatkowe miejsce, rozwinąć asortyment, czy zwiększyć zapas. Skoro mowa o zapasie, to też istotny element w biznesie sklepowym. Z jednej strony zapas powinien być możliwie równomiernie rozłożony w całym sklepie (drastyczne sytuacje, kiedy w ekspozycję mieści nam się 5 sztuk, a dziennie sprzedaje się 20 sztuk, oznaczają częste braki, czyli utraconą sprzedaż, albo wielokrotne dokładanie produktu w ciągu dnia, na co zawsze brakuje czasu, zwłaszcza, jeśli mamy spory ruch). Palety z towarem, czy wózki z dokładanym zapasem też zresztą nie należą do lubianych przez Klientów. Zapas to jednak także nasz koszt, manewrujmy nim więc z rozwagą – np. w kategoriach wolniej rotujących, jak na przykład zazwyczaj kosmetyki, możemy przecież zastosować płytsze półki, dzięki czemu Klient będzie miał wrażenie zatowarowania (to też ważne, pustawe półki nie budzą zaufania Klientów), a my unikniemy mrożenia znacznych środków w niskorotującym towarze.
Układ kategorii, to jedno, czytelność półek w obrębie kategorii to drugie. Tutaj równie ważne są czytelne bloki, czy to podkategorii, czy marek. Jeśli nie stosujemy zasad blokowania produktów i granice bloków są nieczytelne, podświadomie Klient ma nie tylko wrażenie chaosu, ale też braku wyboru. Możemy mieć więc do czynienia z sytuacją, kiedy mamy bogatą ofertę, której Klient po prostu nie zauważa. O doborze asortymentu będziemy jeszcze prowadzić szersze rozważania, ale już teraz warto zasygnalizować, że wielokrotnie „mniej znaczy więcej”.
Szerokość alejek to kolejny element, który wpływa na zadowolenie klienta. Zbyt wąskie alejki, wszechobecne stojaki promocyjne, wiszące „krawaty” z produktami impulsowymi mogą doprowadzić do sytuacji, kiedy Klient opuści nasz sklep niezadowolony, bo musiał się przeciskać, uważać, żeby nie zrzucić produktów, tracił czas na mijanie się z innymi Klientami itd. Miejmy na uwadze, że przecież są też osoby z wózkami dziecięcymi, czy poruszające się na wózkach inwalidzkich i one też potrzebują możliwości poruszania się po sklepie. Pamiętajmy także, że im węższe alejki, tym niższa jest rekomendowana wysokość regałów, żeby Klient nie miał wrażenia, że jest przytłoczony napierającymi na niego ścianami półek i towarów. Dla wielu może to budzić wręcz reakcje klaustrofobiczne, albo przynajmniej podświadomy dyskomfort. Maksymalnie wykorzystujmy więc miejsce, ale z zachowaniem możliwości normalnego przemieszczania się, czy mijania osób w sklepie.
Przyjrzyjmy się też pozostałym elementom, jak na przykład oświetleniu. Mocniejsze oświetlenie sprawia wrażenie większej przestronności. Wielokrotnie Klienci mieli po poprawie oświetlenia wrażenie, że alejki są szersze, mimo, że ich szerokość wcale się nie zmieniła.
Ważna jest też tzw. strefa dekompresji, czyli rejon wejścia do sklepu. Oczywiście w sklepach małoformatowych nie możemy pozwolić sobie na komfort poświęcenia zbyt dużej powierzchni na wygodną, dużą strefę dekompresji. Ale wykorzystajmy ją na coś atrakcyjnego, jak np. produkty sezonowe, pamiętając jednak, że strefa wejścia nie może stanowić „barykady” na ścieżce Klienta.
Mając gotowy plan porównajmy jeszcze raz, czy miejsce, które przeznaczyliśmy na kategorię, jest w miarę proporcjonalne do udziału tej kategorii w sprzedaży naszego sklepu. Jeśli mamy dane rynkowe, dodatkową chwilę poświęćmy jeszcze raz na porównanie naszych udziałów do rynku. Jeśli zatem na przykład piwo w naszym sklepie generuje 5% wartości obrotu, a dane rynkowe CMR dla kanału sklepów małoformatowych raportują, że kategoria ta waży w tego typu sklepach w okresie styczeń – marzec 2024 prawie 11 procent, to znaczy, że albo mamy bardzo specyficznego Klienta (co może być prawdą), albo mamy problem z tą kategorią – np. za mała ekspozycja i oferta, niewłaściwy dobór asortymentu, nieatrakcyjne ceny itd. Może się okazać, że właśnie optymalizacja ekspozycji (w rozumieniu umiejscowienia jej w sklepie, ilości miejsca, czytelności ekspozycji i wreszcie doboru asortymentu) będzie skuteczną drogą, do znalezienia dodatkowych transakcji i obrotu.
MITY: Klienci denerwują się, kiedy coś się zmienia w sklepie, więc lepiej zapewnić im komfort poruszania się po tym, co już i tak znają
FAKTY: zmiany istotnie wytrącają Klienta z jego utartych szlaków, więc nie powinniśmy ich robić zbyt często. Skoro jednak asortyment zmienia się prawie codziennie (nowe produkty, produkty sezonowe), to warto dokonywać przemyślanych zmian, które odświeżą nasz sklep i ułatwią zakupy zarówno dotychczasowym Klientom, jak i może przyciągną nowych.
Roman Szymanda, Manager ds. Rozwoju Produktu
