Większy sklep, jak supermarket, gdzie często dokonywane są większe, tygodniowe zakupy ma z natury większy zasięg, niż mały sklep spożywczy, gdzie kupujemy okazjonalnie, kiedy brakuje nam kilku produktów i nie warto wybierać się do dużego sklepu. Tych większych zresztą z natury jest mniej, bo przecież aby osiągnąć rentowność potrzebują one znacznie większego obrotu, niż mniejsze. Są też jednak inne czynniki, które wpływają na zasięg, jak np. układ komunikacyjny (dojście/dojazd) czy parking. No i oczywiście konkurencja – bo Klient może mieć w swoim zasięgu wiele sklepów. Jeśli mówimy o sklepach małopowierzchniowych do 300 m2, to zwłaszcza w obszarach miejskich zasięg ten, pieszo możemy liczyć w minutach dojścia pieszo dla Klientów mieszkających w bezpośrednim zasięgu. Oczywiście „pula” Klientów zwiększa się znacząco, jeśli nasza lokalizacja jest w miejscu o dużym przepływie ludzi.
Na szczęście konkurencja nie dotyczy tylko nas, my jesteśmy konkurentem także dla innych, a więc od nas zależy, czy będziemy konkurencyjni, czyli damy Klientom powody, aby do nas wracać, a najlepiej, aby Klienci polecali nas innym, nowym Klientom. Przede wszystkim powinniśmy więc znać swoje otoczenie konkurencyjne. Pamiętajmy, że na rynku są to nie tylko podobne do naszych sklepy, ale też dostawcy, Klienci (o nich już była mowa we wcześniejszych materiałach). Otoczenie konkurencyjne to także trendy rynkowe.
W tym kontekście znowu warto wrócić do rozważań na temat tego, jaki ten nasz sklep ma być lub jaki jest i czy zapewnia to sukces. W kontekście konkurencyjności często spotyka się stereotypową opinię, że najważniejsze są konkurencyjne ceny. I tutaj trzeba jasno powiedzieć: konkurencyjne nie znaczy najniższe ! Na pewno nie mogą być „obraźliwe” dla Klienta, ale muszą wynikać z cen rynkowych właściwych dla danego kanału sprzedaży. Zwróćmy uwagę, że przy zakupach impulsowych, czy awaryjnych cena ma dla Klienta mniejsze znaczenie. Tak więc nasza polityka cenowa powinna wynikać z pozycjonowania sklepu i misji które realizuje sklep. Pamiętajmy jednak, że poszukiwanie optymalnych (czyli coraz tańszych) dostawców, także powinno być na porządku dziennym. Dostawcy zresztą to nie tylko ceny, ale też jakość (w tym terminy ważności czy zachowanie zasad związanych z temperaturą w transporcie produktów chłodzonych), punktualność dostaw i ich częstotliwość czy minima logistyczne (chociażby po to, żeby nie musieć zamawiać zbyt dużych ilości i mrozić pieniędzy).
Skoro cena nie musi być warunkiem osiągnięcia przewagi konkurencyjnej, pojawiają się inne elementy, które mogą pomóc nam osiągnąć sukces, jak na przykład:
- atrakcyjna oferta. Nie mam tu na myśli oferty niszowej, mocno ograniczającej potencjalną liczbę Klientów (chociaż z pewnością zwiększającą zasięg). Chodzi o dobór oferty, którą skutecznie możemy przyciągnąć Klienta. Oczywiście znowu warto wybrać, te nasze kategorie strategiczne, magnesy, którymi będziemy przyciągać Klientów. Przychodzi mi do głowy przykład, kiedy jeden z właścicieli sklepów chwalił mi się, że ma pomidory tańsze, niż … (padła tu nazwa popularnej sieci dyskontów). Problem w tym, że zarobił na nich niewiele i dość szybko się skończyły. Poradziłem mu, że przecież nie musi mieć ceny niższej, niż …, wystarczy, że będzie miał taką samą lub nawet nieco wyższą, ale skoro ma rozbudowany dział warzywny i o wiele szerszą ofertę pomidorów (miał naprawdę sporo rodzajów), to niech to promuje, a nie walczy z wiatrakami. Efekt był bardzo pozytywny, jak okazało się po kilku tygodniach, kiedy powtórnie pojechałem do tego sklepu (aczkolwiek pamiętajmy, że warzywa i owoce to trudna kategoria, na której trzeba się naprawdę znać, aby uniknąć nadmiernych strat).
Oferta to także jeden sposób, aby Klienci, którzy preferują zakupy „one stop”, czyli najkrócej mówiąc, wszystko w jednym miejscu, mogli wybrać właśnie nas. Znowu przykład z życia: podczas wizyty w jednym za sklepów stwierdziłem, że na półkach z kosmetykami nie ma kompletnie podstawowych produktów, a jest raczej przypadkowy mix produktów, sprawiający wrażenie, jakby były jakimiś pozostałościami po promocjach, tyle, że tych mniej udanych. Zapytałem właściciela, dlaczego. Odpowiedź mnie zmroziła: bo przecież obok jest sieciowa drogeria (!). W żartach zaproponowałem, żeby w takim razie wywiesił plakat: „Po kosmetyki zapraszam do konkurencji”, a ten regał zagospodarował inną kategorią. Ale tak naprawdę, to przecież podstawowy błąd – brak ewidentnych bestsellerów, to oddanie pola konkurencji, ale też pokazanie Klientowi czerwonej kartki, mówiącej: idź sobie gdzie indziej, nie jestem zainteresowany Twoimi potrzebami. Nie muszę dodawać, że kiedy umówiliśmy się, że przygotujemy odpowiednią ofertę, złożoną z najważniejszych produktów, okazało się, że obrót z tego regału wzrósł wielokrotnie. Oczywiście, jeśli chcemy mieć pewność, że wybieramy rzeczywiście bestsellery rynkowe, skorzystajmy z danych rynkowych, jakie dostarcza np. CMR, bo sprzedawcy naszych dostawców mogą mieć swoje cele, związane z aktualnymi akcjami, promocjami czy umowami i chociaż bywają bardzo pomocni, mogą jednak mieć niepełny obraz;
- obsługa Klienta. Temat na oddzielne, długie rozważania. Bo przecież nie mówimy tutaj tylko o tym, żeby być uprzejmym, znać swoich Klientów, pamiętać co lubią, ale też umieć doradzić w sposób nienachalny, ale profesjonalny. Niedaleko mnie jest sklep mięsny, który oferuje bardzo szeroki wybór produktów o wysokiej i bardzo wysokiej jakości, oczywiście wcale nie w najniższych cenach. Za to panie zawsze doradzą, znają stałych Klientów po imieniu, są zawsze uśmiechnięte, w sklepie zawsze jest czysto i przyjemnie. Jestem więc jednym z wielu, który z tych powodów właśnie tam regularnie dokonują zakupów. Świadomie płacę nieco więcej, ale mam pewność jakości, a do tego dzięki tej atmosferze, po prostu chętnie się tam wraca. Oczywiście zawsze możemy powiedzieć, że nasi pracownicy przy nas są zawsze sympatyczni dla Klientów, więc tutaj wszystko jest w porządku. Czy jednak mamy pewność, że tak jest ? Można to sprawdzić w stosunkowo prosty i skuteczny sposób, na przykład poprzez instytucję tzw. tajemniczego Klienta. Tajemniczy Klient, to nieznana personelowi osoba, która „udaje” kupującego. Można w ten sposób ocenić nie tylko standardowe elementy, jak proces kasowania, czy umiejętność doradzenia Klientowi, który prosi o pomoc w wyborze produktu, ale także bardziej skomplikowane elementy, jak np. reakcja na reklamacje;
- sklep. Tutaj też elementów jest bardzo wiele – ale sygnalizując krótko niektóre z nich, pamiętajmy o takich elementach jak:
- ścieżka Klienta (w małym sklepie nie jest to może tak skomplikowane, jak w większych, ale też ma ogromne znaczenie). Zachowajmy czytelność ekspozycji, łączmy kategorie tematycznie. Mały sklep nie powinien oznaczać ciasnych przejść i konieczności slalomu między półkami i standami promocyjnymi.
- zadbajmy o terminy ważności, aby nie tracić niepotrzebnie zaufania Klienta
- pilnujmy etykiet cenowych: przede wszystkim każdy produkt powinien mieć etykietę cenową (!), ale też etykieta powinna pokazywać właściwą cenę. Miejmy świadomość, że najgorszym scenariuszem nie jest Klient, który zgłosi niezgodność ceny przy kasie, albo nawet przyjdzie po godzinie, bo w domu dopiero zauważył, że cena się nie zgadza. Najgorsza jest sytuacja, kiedy Klient stwierdził niezgodność ceny i po prostu stracił do nas zaufanie, zmieniając sklep. Oczywiście temat skutecznie rozwiązują coraz tańsze, ale nadal jednak kosztowne etykiety elektroniczne
- udogodnienia dla Klientów: na pewno nie przeszkadzajmy (z przyjemnością obserwuję, jak znikają ze sklepów niezwykle popularne kiedyś „kołowrotki” przy wejściu. Pamiętajmy o niepełnosprawnych. Zapewnijmy łatwość wyboru poprzez odpowiednie oznaczanie np. produktów wege, bio, nowości czy promocji (uwaga: tutaj jednak znowu warto zastanowić się, co jest rzeczywiście dla naszych Klientów ważne, bo zbyt dużo oznaczeń, to koszt, nakład pracy i zerowy efekt, albo nawet efekt ujemny, bo to produkty, a nie oznaczenia są w sklepie najważniejsze)
- elementarne zasady związane z czystością, odpowiednim oświetleniem, unikaniem nieprzyjemnych zapachów (niesprzątana lodówka nabiałowa potrafi zrazić zapachem niejednego Klienta), śmietniki w odpowiednich miejscach, w tym przed sklepem itd.
- godziny otwarcia
- potencjalne usługi dodatkowe (jest ich teraz coraz więcej, od Lotto, po płacenie rachunków itd.)
- promocje – zadbajmy o promocje, bo Klienci ich oczekują. Ale też obserwujmy trendy (tutaj po raz kolejny warto przypomnieć o danych rynkowych i porównaniu ich z naszymi danym sprzedażowymi)
- nowości: Klienci często szukają nowych produktów, zwłaszcza wspieranych kampaniami telewizyjnymi. Pokażmy więc Klientom, że o nich dbamy i nowe produkty pojawiają się u nas.
Oczywiście, nie można mieć wszystkiego, i zapewne nawet nie warto, natomiast na pewno warto dokonać analizy, która pozwoli nam skutecznie konkurować w swoim otoczeniu.
MITY: żeby skutecznie konkurować, muszę być najtańszy
FAKTY: istnieją dziesiątki istotnych dla Klientów czynników, które są ważniejsze, niż cena, miejmy pomysł na ich mix i konsekwentnie go stosujmy, obserwując efekty
Roman Szymanda, Manager ds. Rozwoju Produktu
